国产英菲尼迪绕过东风Nissan平素与东风合营,东风英菲尼迪架构解读

作为日产旗下高端品牌,英菲尼迪的国产故事有着和所有汽车合资项目一样的开头。但在瞬息万变的中国汽车业棋盘上,“猜得到开头,却猜不到结尾”的事情并不鲜见。

伴随着国产在即,英菲尼迪的运营模式也浮出水面,让业界大感意外的是,东风和英菲尼迪将在月内成立对等合资的东风英菲尼迪,而非业界预测的“东风日产英菲尼迪”模式。原本属于日产旗下品牌的英菲尼迪此次单飞,明显违反了国家“一家公司不能拥有两个合资伙伴”的产业政策红线。

9月18日,在北京嘉里酒店某会议室,新成立的东风英菲尼迪汽车有限公司两位中外高管——戴雷与雷新首次一起亮相媒体沟通会。就在前一天,东风英菲尼迪刚开完第一届董事会。

打政策擦边球

没有发布会,也没有挂牌仪式,一家由东风和英菲尼迪各自持股50%的合资公司“东风英菲尼迪汽车有限公司”(简称“东风英菲尼迪”)已于近期在北京注册成立。

关于英菲尼迪国产运营模式业界有多种猜测,但多数认为英菲尼迪国产项目预计将作为东风日产旗下事业部的形式存在,即“东风日产英菲尼迪”,类似于一汽-大众奥迪模式,而现实并非如此。

在管理架构上,东风集团党委书记、董事长徐平出任董事长,英菲尼迪中国总经理戴雷担任总经理,原东风集团规划部副部长雷新任执行副总经理。

来自东风集团内部的消息称,东风将与英菲尼迪成立50:50股比的合资公司“东风英菲尼迪”,下属于东风有限的子公司。与东风日产平起平坐,可谓开创了国内豪车运营的第四种模式。合资公司将由东风集团董事长徐平出任董事长,包括东风日产副总经理任勇,英菲尼迪中国总经理戴雷等组成董事会成员。回想在8月的成都车展上,英菲尼迪首款国产车型Q50L的尾部标识上已明确出现了“东风英菲尼迪”的字样,早露端倪。

永利集团平台,作为第二轮豪车国产化浪潮的代表,英菲尼迪与强势的东风将以怎样的姿态牵手一直是业界津津乐道的话题。

长期以来,汽车整车合资中外资占股不得超过50%,并且外资的合资伙伴不得超过两家的限制,是汽车产业政策的一道“红线”。众所周知,日产旗下已经有合资公司郑州日产、东风日产两家,如今再出现一家东风英菲尼迪是否有打行业擦边球的嫌疑?对此,中国汽车工业协会顾问杜芳慈表示,这道政策“红线”是二十多年前制定的,如今已经没有那么明晰的要求了。如果仔细追究,日产也可以解释为东风英菲尼迪和东风日产同属东风有限,只是占用了一个合资名额。“其实单独成立东风英菲尼迪更是满足了外方日产的需求。日产想借机在中国市场单独打造一个豪华品牌,以应对德系豪华品牌在中国市场的强势地位。”杜芳慈一语中的,日产单独成立合资公司来运营英菲尼迪品牌,将国产项目提到这样的高度可见对中国市场的重视。

新成立的东风英菲尼迪显然是和平过渡。首先,以子公司形式栖身于东风有限旗下,免去了多层严苛的政府审批和大规模的重复投资。其次,合资公司下设7个执行部门,除市场和财务外,各部门均设立双总监职位,由英菲迪尼和东风以及东风日产委派具体人选。除了14位部门总监,原英菲尼迪中国进口车近200人的市场和销售团队将成为新公司的主体。

双方互搏

在过去两年间,业界一直笃信英菲尼迪国产将全面复制奥迪模式,即模仿在一汽-大众合资公司旗下设奥迪事业部以统管进口和国产车型的做法,在东风日产体系内设立英菲尼迪事业部。

自去年5月份,来自宝马的营销高手戴雷加盟英菲尼迪担任总经理以来,一直对外强调英菲尼迪国产之后会采取一个品牌、一个渠道、一个团队的销售策略,即未来国产英菲尼迪将与进口英菲尼迪在统一渠道销售。与此同时,戴雷带领的英菲尼迪团队推出的一系列“敢·爱”活动可谓热闹非凡。“这一年来,英菲尼迪的各种营销活动,一方面自然是为了提升品牌知名度,另外一方面也是为了增加英菲尼迪现有团队在未来合资公司的话语权。”一位不愿意具名的业界人士表示。

但戴雷表示,在层级属性上,东风英菲尼迪与东风日产平行,同属于东风有限旗下全资子公司。且新合资公司将统管英菲尼迪国产和进口车型的销售。

但是有消息称,在新合资公司构架中将采用“双总监构架”,再次打破了双方之前达成的协议不会设置一岗双位的构架。东风除了负责生产外,将有大量人员加入到合资公司各部门。目前得到的消息是,东风英菲尼迪有限公司中,戴雷将担任总经理,原东风集团规划部副部长雷新将任副总经理;下设销售、售后、市场、网络发展、业务发展与战略规划、财务、人事等部门,除市场和财务外,各部门均设立双总监职位。

这意味着,东风英菲尼迪在经营模式上与现有奥迪、奔驰和宝马三家豪车合资公司都不尽相同。在合资公司的权限设定和管理体制上,东风英菲尼迪确实复制了一汽-大众奥迪模式,但在属性上显然高于奥迪事业部。

“双总监架构”显然削弱了戴雷团队的话语权。接近东风内部的人士称,这一方面表明了东风对于旗下首个豪华品牌的高度重视;另外,根据东风一向在合资企业中的强势作风,自然不会任由英菲尼迪外方主导,双方的博弈才刚刚开始。

这被认为是“英菲尼迪中国”的胜利,戴雷入主英菲尼迪中国一年来,英菲尼迪无论品牌知名度,还是销量,都达到了入华7年的高点。

磨合成本

“一个中国前三大汽车集团的一把手,亲自坐镇一家二级合资公司,这足已显示出集团对英菲尼迪国产项目的重视。”接近东风集团的知情人士称。

其实无论何种模式,谁说了算,关键要看中外双方的磨合需要付出多少时间成本,才能协调一致,而不是相互扯皮。

东风与英菲尼迪有着同样的目标,那就是在高利润高增长的中国豪车市场赢得一席之地。这使得他们的磨合速度远高于外界预测。但合资公司的挂牌只是开始,在今年年底首款国产英菲尼迪车型上市后,合资团队将迎接来真正的挑战。

显而易见,国产项目是开启英菲尼迪上量的关键,合资公司的运营效率也显得尤为重要。

模式创新

9月18日是雷新到东风英菲尼迪上班的第一天,在与媒体见面前几周,他特意“恶补了豪车知识”。在此之前,他一直在东风集团旗下的合资公司神龙负责市场和营销的工作,随后调回集团战略规划部任职。对于雷新和东风而言,涉足英菲尼迪与高档车品牌业务都是破天荒的第一次。

雷新谦逊的态度也反应出东风在合资公司组建上的务实姿态。东风英菲尼迪并未选择东风大本营武汉作为公司总部,而是就势将英菲尼迪中国位于北京嘉里中心的办公区域扩大。

知情人士称,股东双方将合资公司注册地选择在北京,而不是东风日产母公司东风有限所在地湖北武汉,关键目的就是为了尽可能吸引英菲尼迪中国现有骨干团队进入合资公司任职。

“东风英菲尼迪在架构和职能部门设置上,基本上沿用了英菲尼迪中国现有的架构模式,这也是为了更好地在职能上承接英菲尼迪中国的部分管理功能。”上述知情人士透露。

东风英菲尼迪合资公司成立以后,英菲尼迪中国还将会保留一小部分人员和职能,主要负责与总部的对接、市场研究等工作。但来自更多渠道的信息显示,英菲尼迪的国产与进口车业务,将逐步过渡到东风英菲尼迪旗下统一管理,而销售渠道上也顺应“并网”策略,新增经销商网络由东风英菲尼迪“拍板”定夺。

同样,今后更多的决策将通过合资公司的8人董事会(中外股东各四人)实现,东风汽车集团将有4名高管进入东风英菲尼迪合资公司董事会,分别是东风汽车公司董事长徐平、东风汽车公司总经理朱福寿、东风汽车有限公司副总裁、东风日产副总经理任勇、东风集团战略规划部副部长雷新。而外方的董事则包括戴雷以及日产全球及英菲尼迪总部的高管。

徐平担任合资公司董事长,雷新出任合资公司中方一把手,东风汽车集团层面如此高规格进驻合资公司尚属首次,充分体现了中方对旗下首款豪华品牌的重视。

而对于某些期待看到又一场中外利益火拼的看客而言,英菲尼迪国产最终以这样平和的方式顺利落地,颇为意外。

意外在于两方面,一是以合资公司的形式获得与东风日产平起平坐的地位,二是虽然东风在管理席位上把持半壁江山,但戴雷及其原英菲尼迪中国团队悉数入驻。这是业界最关注的信息,也是和平过渡的重要标志。

一年零四个月前,当华晨宝马高级营销副总裁戴雷博士带着外界的疑惑和不解加盟英菲尼迪中国时,一个问号始终如影随形追随着他本人——当英菲尼迪国产项目起步时,为英菲尼迪品牌国产前做前期推广的戴雷及其团队,将面临怎样的命运和结局?戴雷的努力会不会变作为他人做“嫁衣”?因为从以往的诸多案例看,“前人栽树后人乘凉”的例子屡见不鲜。

很显然,“保证合资利益最大化”成为了东风和英菲尼迪双方达成共识的基本前提。无论从哪个角度看,这都算是一个同时兼顾了双方利益、最大程度避免内部争斗的模式。

放弃事业部制,采用成立全新合资公司的途径实现国产,除了将英菲尼迪升级至和日产一样高的品牌重要程度外,也更有利于英菲尼迪在华战略的独立性和持续性。在过去两年关于国产模式的多次回应中,品牌建设和销售管理的“独立性”一直是英菲尼迪中国团队不断强调的前提。而维持原英菲尼迪团队的完整性,也有利于刚有起色的品牌营销的连续性。

“东风英菲尼迪既能享受到东风日产体系上的优势,又能保持英菲尼迪作为豪华品牌相对独立的发展空间。”雷新在上周告诉记者。

更概念化的说法认为,东风英菲尼迪提供了中国汽车业合资的新模板。既避免了由于一方过于强势而造成的对合资利益的忽视,也避免了国产和进口“一个渠道但分而治之”所带来的无休止的内耗。这一点显然吸取了奔驰的前车之鉴。

不过,尽管戴雷团队悉数进入新合资公司,但“双总监架构”仍引发争议。这被认为会给今后的合资公司顺利运营埋下隐患。对此,业内观察人士沈源认为,合资实力里股东权利平均分配是正常现象,现有的合资车企在重要职能部门都采取了中外双方各派总监的形式。

谁改变了谁?

事实上,现有方案并非两年前英菲尼迪决定国产时,双方议定的首选合资模式。那一年,在一致坚定回应要国产的同时,东风不断放风新合资公司将在东风日产框架下,而英菲尼迪反复强调其将独立于日产品牌之外。

在经历了每一个国产计划必经的猜测、澄清、再猜测,英菲尼迪与东风的故事正式开始于2012年5月28日的襄阳签约。

在签约仪式上,任勇对英菲尼迪的国产用了“导入”东风日产体系中的说法,这被理解为英菲尼迪将在东风日产框架下进行国产。任勇同时肯定了事业部运作机制,称“作为一个事业体系来说,要按照它的合理性能来布建。目前我们已经宣布了到2014年正式投产的国产计划,在此之前是一个过渡期,会逐渐地变成事业体。”

同时,对于如果效仿奥迪事业部制的模式,以及将面临的东风日产股权重置的可能性,任勇也并未否定。

作为豪车三强中合资体系最为稳定,效率最高的品牌,奥迪的样本是:奥迪品牌引入后,一汽-大众合资公司的股比结构由“一汽60%、大众40%”改为“一汽60%、大众30%、奥迪10%”。2006年1月,负责进口车业务的奥迪中国被撤销,原有职能并入新成立的一汽-大众奥迪销售事业部。该事业部隶属于一汽-大众销售公司,全面统管奥迪在华销售,包括进口及国产车型的销售及营销、品牌建设、售后等业务。

而作为反面教材,奔驰在中国实行合资、进口各自建渠道,由奔驰中国和北京奔驰分开管理的模式,由此耗费了长达8年的时光进行权力争斗和内耗。最终不得不在去年全面整合。

东风显然知道中外双方利益争斗带来的危害,因此双方更倾向于在现有合资体系下成立事业部的“奥迪模式”。

虽然任勇当时的口气让外界认为合资模式已经谈妥。但上周的发布会证明,那时才是博弈真正开始的时候。此后两年间,英菲尼迪不断积累自己的谈判筹码,尤其是来自华晨宝马的营销干将戴雷入主英菲尼迪的一年中,英菲尼迪的销量和知名度在合资前夜迎来了入华7年来的最顶峰。

品牌先于销量,是戴雷重塑英菲尼迪过程中坚持的思路。以“爸爸去哪儿”为代表的一系列营销战略的集中催化下,英菲尼迪的业绩曲线上涨明显,这为后者与东风谈判时加重了砝码。

今年上半年,英菲尼迪在中国完成1.4万辆的销量,同比增长130%,市场份额从去年的不足1%增长至1.7%。1-7月累计销售16,234辆,同比上涨116%。

作为中国的二汽,东风拥有全国最大的汽车合资实体。东风有限由东风汽车公司与日产汽车公司在2003年6月以各占50%股权的形式成立。时至今日,东风有限仍然是中国汽车行业迄今为止规模最大、合作层次最深、领域最广的合资项目。但在利润最高、增长最快的豪车项目上始终一片空白。

毫无疑问,英菲尼迪国产项目将完成东风多年的心愿,同时,国产英菲尼迪在东风日产襄阳工厂投产后,将带来成本上明显的分摊效应。正是在此前提下,保证合资团队高效运转成为双方谈判的共识。

而在日产总部方面,从英菲尼迪总部从日本迁往香港,到成立英菲尼迪中国公司,再到英菲尼迪全球总裁直接向日产汽车总裁兼CEO卡洛斯·戈恩汇报工作,英菲尼迪的地位也一再升级。

“实际上,自去年5月开始,到今年5月大概一年左右时间,合资公司股东双方已就合资模式和组建高管团队的关键条款达成一致,双方的共同目标是,英菲尼迪国产后仍坚持‘一个品牌、一个战略、一个渠道和一个团队’的总原则。”据上述消息源披露,合资公司既在采购与生产上与“老大哥”东风日产共享资源,但在人事、财务、品牌运作和渠道管理上相对独立。

挑战开始

合资公司的成立,也将英菲尼迪国产正式推入倒计时通道中。

按照最新计划,英菲尼迪将于11月在湖北襄阳工厂下线首辆国产英菲尼迪长轴距Q50L轿车,这款目标直指奥迪A4L和宝马3系长轴距版。明年初,对标宝马X3、奥迪Q5和奔驰的GLK的SUV产品QX50L也将国产,与Q50L一起担负起英菲尼迪对国产豪车市场的第一轮冲击。

东风日产位于襄阳的高端车生产基地的产能已由13万辆提升至25万辆,在新增加的12万辆产能中,预计将约有8万辆左右留给英菲尼迪。在四大工艺中,英菲尼迪的冲压和焊装是新建的,涂装线进行了升级改造,装配线上工人也经过专门培训。今年底开始,英菲尼迪将与天籁使用同一条总装线装配。

在经销商体系上,预计到今年年底,英菲尼迪在中国的经销商数量将超过80家。

某种意义上,在生产和销售体系上,东风与英菲尼迪都已做好准备。而最大的挑战仍来自于品牌推广。

作为戴雷团队今年的营销主线,“敢·爱”品牌传播概念是一个长期的发展方向,至少需要两、三年的持续投入。戴雷团队虽然悉数转会到新合资公司,但和新团队在营销理念上的磨合仍需要时日。

同样需要磨合的是与英菲尼迪全球新总裁的沟通。9月10日,日产汽车公司宣布,宝马前高管罗兰·克鲁格将接棒约翰·德·尼琛担任英菲尼迪全球总裁,克鲁格此前担任宝马集团高级副总裁,对产品设计和规划有丰富经验,戴雷博士也曾长期在他手下工作。重新搭档工作,外界认为将使英菲尼迪中国业务的拓展更加顺畅。

不过,在营销投入上,克鲁格能否接受并全力支持戴雷的财务需求,也将直接决定国产英菲尼迪的市场表现。

来自外部的竞争同样是新团队需要重新审视的,与奇瑞的合资同样进入倒计时的捷豹路虎前8个月在华销量为81135辆,同比增幅达40.9%,在华销量贡献占其全球销量的26.6%。沃尔沃前8个月在华销售51568辆,同比增长36.9%。凯迪拉克前8个月国内累计销量同比增长64.4%至45618辆。

戴雷抛出的五年规划是,将英菲尼迪在华销量带上年销10万辆的新高度,其中一半以上的销量将由国产车型贡献;日产的计划是,到2016年,英菲尼迪要占领全球豪华车市场10%份额。

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